在数字化的时代，很多客户的选择常会受到其他客户的影响。新开的饭店人们不会去尝试除非“大众点评（Yelp review）”认为值得去。我们到一个新饭店时发现，“哦，那个地方的评分只有2颗星，还是持续观望为好”。但是如果我们下意识的知晓一个不好的选择的结果是很惨的，我们会允许自己承担风险吗？例如，如果一个人给你狗粪味、草屑味、甚至令人作呕味的糖果，你愿意要吗？你的反应可能是，为啥还有人愿意要那样的糖果，甚至，为啥还有人制造那样的糖果？

2007年Jelly Belly糖果公司开始制作那样的糖果。这些名为Bean Boozled的怪味豆形软糖包含多种口味，每袋糖果含有10中不同口味彩色豆型软糖；然而，每种颜色有两种极端口味，好吃的和难以下咽的。如在第三代糖果中，绿色糖果中口味可能像石灰味或者草坪草味的。粉红色的糖果可能为桃子味或者令人作呕口味的。新开发的第四代糖果中有椰子味的、坏牛奶味的、草莓香蕉冰沙口味的、死鱼口味的。糖果的味道比较逼真而且很重。但问题来了，为什么消费者想购买口味令人作呕的豆形软糖？答案比较聪明和比较复杂，因为这要揭示口味偏好之外的商业秘密，即消费者参与游戏化和行为经济的问题。

口味儿之外的商业秘密: 怪味儿豆形软形糖的挑战

游戏化

众所周知，一个聪明的研究者名叫Nick Pelling 在2003年提出一个新的术语，几年后这个术语被名叫Brett Terrill 的人用来描述社会游戏峰会。2013年，该术语“游戏化”可以在很多网络论坛和学术会议听到。简而言之，游戏化就是将某个事情制作成游戏。这开始于勋章和绿色邮票（merit badges and S&H Green Stamps），但真正流行始于航空公司里程累计和兑换。比给予贵宾室和舱位奖励外还有更好促使客户忠诚的办法吗？社交导航的概念已经被纳入Waze系统中，该系统已被谷歌google公司与2013年仪11亿美金的价格收购。就像小矮人唱歌，“工作时吹口哨”可以认为是大家奉行的准则。现状让我们再回到怪味豆形软糖，Jelly Belly糖果公司除提供怪味豆形软糖外，还提供一套游戏，让玩游戏者掷骰子来判断你应该尝试那种颜色的糖果。游戏非常简单却很有效：每个游戏包括骰子和糖果。除此之外，它鼓励多人参加游戏，通过游戏来尝试怪味豆形软糖。我听到你仍然问：为什么我们要通过游戏与否来尝试坏牛奶、死鱼的味道呢？答案是：我们更关注尝试怪味豆形软糖的真实体验。

3秒确定喜好

你知道科学家能够在3秒内确定你的食物偏好吗？通过不同的方法，如生理仪，面部表情分析等，瓦赫宁根大学的何伟研究团队发现，‘喜欢’的口味很快确定，在2秒以内；但是负面反应如厌恶的口味确定甚至更快。为了测定这种及时反应，研究者需要快速简单的测定工具。诺达思的面部表情分析系统就是这样的一种工具。它能够测定人类的6种基本表情和20种微表情。以下数据是通过志愿者尝试怪味豆型软糖后，把他们的视频上传到YouTube后分析得到的。

 

好吃还是难以下咽

在YouTube上你可以看到成千上万的人们分享的视频。我们采用随机抽样的办法，选取那些面部清楚，光线适宜的参与者的视频进行分析。视频通过面部表情分析后归为“好吃”和“难以下咽”两组。图1中好吃组最终显示高兴的表情，几乎没有厌恶的表情。这也是我们预料之中的。然而“难以下咽”组显示无预期的厌恶表情，但也有高兴的表情。令人困惑的是：为什么孩子的纸尿布、恶心的虫子、铅笔屑也能产生高兴的表情呢？

 

峰终定律

当对尝试糖果后表情时间轴上的分布进行分析后，答案就更加明了。“难以下咽”组的表情分布为清晰的两个阶段。图2 显示，“难以下咽”组最初的反应是厌恶，但很快表现出愉快的表情。原因是当你的朋友看到你的表情后开始发笑，知道你尝到异味糖了，你也开始发笑了。这次你成为笑柄了，大家觉得好玩，所一起开心大笑。

 

在行为经济学中，峰终定律认为体验是由它的高峰和终末来判断的。迪士尼主题乐园应用该定律创造了亿元级收入。在怪味豆型糖果的案例中，峰终定律建议在结尾是难以下咽组的大笑终止了令人讨厌的怪味糖的真实反应。大家又开始掷骰子尝试怪味糖，享受游戏的快乐。我们可以想象，一个人尝试怪味豆型软糖，也没有摄像头，就不可能有愉快表情出现。这也是为啥游戏化如此重要的原因，和朋友一起分享难以下咽口味的真实经历是问题的关键。

品牌的成长

怪味豆形软糖的案例揭示如何通过让客户玩游戏来促使品牌的成长，甚至是品牌产品的口味是令人厌恶的。如论如何，Jelly Belly糖果公司是通过一盒聪明的豆形糖成功应用游戏化和峰终定律将品牌成长的典型。

怪味豆形软糖的挑战

您体验过怪味儿豆形软糖挑战吗？点击此处上传相关资料，面部表情分析系统可对您的面部表情进行分析。


参考文献

  1. https://www.jellybelly.com/company-history
  2. http://zefcan.com/2013/01/a-brief-history-of-gamification/
  3. He et al., Frontiers in Psychology 5(110), 2014
  4. http://www.noldus.com/human-behavior-research/products/facereader
  5. http://www.noldusconsulting.com/blog/throwing-shade-science-resting-bitch-face
  6. https://www.youtube.com/results?search_query=bean+boozled+challenge
  7. http://www.chp.edu/injury-prevention/teachers-and-parents/poison-center/mr-yuk
  8. https://www.psychologytoday.com/blog/fulfillment-any-age/201209/happiness-it-s-all-about-the-ending