自我报告数据与行为表现数据的对比

你有多喜欢一个商店的logo? 何时给皮肤做保湿? 多久换一次新刀片? 鸡蛋放在冰箱里的哪一层？

这些都是消费者研究人员迫切想知道的典型问题的答案。 偏好促使购买行为的产生，你对商店logo的喜爱程度决定了你去哪家商店购物。何时给皮肤做保湿以及护肤品的用量会影响你购买保湿霜的类型及购买频率; 刀片亦是如此。 若家电公司花精力去设计冰箱的内部，考虑到具体用途，那么他们一定好奇消费者使用冰箱的习惯。

所以，消费者研究人员如何获取有价值的信息?传统的研究方法包括：访谈法、问卷调查法和焦点小组。通过这些方法，消费者是否能真实、准确地回答这些问题？

上述方法都属于自我报告的范畴---– 消费者向研究人员直接提供答案。研究可通过多种方式进行，各有利弊：
 

方法	优点	缺点
问卷调查	获取很多数据 被试覆盖范围大 节约经济成本	数据收集与数据分析的工作量大 回收率低 易受问题偏差的影响
焦点小组	易收集广泛意见及建议 允许详细阐述 被试之间可互动 问题明确	样本量小 观点易受他人影响 访谈结果易受主持人水平影响 成本高
访谈	收集深层次答案 获取更多个人案例	研究人员很难保持客观 成本高

消费者研究人员和市场研究人员要依据研究目标来抉择哪种方法更适合自身的研究。

确定方法之后，无论哪种自我报告方式都存在固有的偏差。主要有以下两种类型¹:

• 无意报告偏差: 被试忘了他们的购物习惯，以致于无法准确自我报告。
• 有意报告偏差：试希望自己处于有利的局面，所以不愿提供真实的购物习惯等信息。

上述两种偏差，消费者本意不是去误导研究人员，但无论是哪种原因，消费者都不能完整、准确地诠释自身的习惯。

消费者并不清楚自己为何购买特定产品及整个购物过程中发生的事情，这也是影响自我报告结果的重要因素。 通常情况下购物是出于习惯，或者消费者分心状态，因此，精确地自我报告结果很难。自我报告研究失败不仅仅局限于消费者研究领域–----涉及领域广泛, 人们无法准确地报告自身的习惯。² 

若自我报告失败，研究人员该如何解决？观察消费者的真实行为是一种明智的选择。 作为市场研究人员，为何我们要选择测量行为？主要有两个原因：

• 事实胜于雄辩
• 行为与想法并非完全匹配

 

了解这些之后，消费者研究人员可对消费者的行为（购买、吃完和处理商品等）进行观察。

我们假设某消费者处于为焦点小组中的一员或被调查的一员，她喜欢X品牌的酸奶并打算购买。当她去商店的时候，真的会买X品牌酸奶吗？之前没有在意的Y品牌酸奶突然展现在眼前，她会购买Y品牌而不是X品牌的酸奶吗？通过观察消费者的购物过程，市场研究人员可以更好地理解消费者的购买决策行为。

同样的，一个护肤品公司收集了某特定年龄段的自我报告数据，发现这些人认为保湿霜对他们的日常护肤非常重要，然而他们购买保湿霜的比率与日常使用期望需要并非匹配。若自我报告数据不可靠，研究人员如何挖掘深层次有效数据？ 唯一真实有效的方法就是：观察实际行为；记录他们在家中与护肤相关的一系列行为。

通过观察消费者在商店货家中的行为，能够帮助研究人员更好地了解他们真正做了什么，而不是仅仅听他们说自己将要做什么。这种方法的优缺点如下：
 

优点	缺点
观察十分深入 准确记录消费者的行为 记录很多活动，特别是采用视频捕捉时 较少的受到研究者偏见的影响 数据集易分析	需要收集和分析大量的数据 耗时 需要具备对预期结果的先验知识 成本高

消费者研究人员需要在进行研究之前评估这些利弊。

能否在消费者购买商品之前，采取一些措施来影响购买决策？在上面的例子中，消费者是X品牌产品的忠诚者，Y品牌的哪方面引起了消费者的注意？

这是研究人员需要做实验研究的方向。有很多方法可以进行研究 ³, 这又回归到了自我报告。若我们想问某人是否喜欢某产品的包装，我们只需询问即可。 消费者可根据产品包装填写量表(let’s say 1-5, 5是最好), 然后我们可以将结果与竞争对手产品做对比。 当研究人员问消费者“为什么你对X品牌评价更高？” 时，答案是“我不知道。”这说明自我报告结果失败了，在这种情况下，市场研究人员最好关注引起行为的动机，同时还要关注消费者的情绪。⁴

正确地使用情绪研究可以为研究人员提供一个有力的工具。了解情绪如何影响决策过程，可帮助研究人员获取更多可靠的信息。此外，广告研究人员充分利用了情绪的作用：他们在广告中植入动物和婴儿，提醒我们处于儿童时代的欢乐时光；听到特定旋律时的反应等等--– 所有的广告设计都是为了在消费者与产品之间建立一个情感纽带。

准确地测量消费者的情绪，可以为研究人员提供自我报告方式所不能提供的新见解。举个例子, 一个剃须刀公司要求我们检测消费者在使用高级与非高级剃须刀时的情绪反应 – 消费者在产品使用过程中对刀片的反应如何？ 这是评估消费者对刀片喜好程度的有效方式吗?

 通过评估某女士使用不同刀片时的情绪反应, 我们获得了比单纯的自我报告更深刻的见解。 一个被试对不同类型的刀片感觉都很喜欢，但在实际使用过程中，她面部表现出了负面情绪，只是没有言语表述出来---- 使用过程中深层次的负面情绪无法通过自我报告来评估。

测量消费者行为，从口味测试到家中使用行为测量，与自我报告的标准方法相结合，都为研究人员提供了深刻的见解，同时也为研究人员进一步了解消费者行为打开了新视角。

 

 

¹http://blogs.bmj.com/injury-prevention/2015/06/14/self-report-versus-observation/

²http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2588639/

³https://www.youtube.com/watch?v=dN5lpRWms8I&index=2&list=PL84g9FUImokBT5Rio-5cCw7kP2igA2bia

⁴http://www.quirks.com/articles/2016/20160508.aspx